邢夏淳频繁前往东南亚出差时注意到，如今在一些东南亚国家的商场里，随处可见熟悉的中国品牌如泡泡玛特、名创优品和蜜雪冰城等。奶茶店和麻辣烫店与他家门口的那些门店几乎没有区别，只是排队的顾客变成了外国年轻人。十多年前，他在海外街头看到最多和中国相关的店铺还是传统港式中餐厅。作为中国美妆品牌橘宜集团总裁，2025年，橘朵也把门店开到了新加坡。
类似的场景也出现在纽约、巴黎和伦敦等城市街头。过去几年，中国企业掀起了一轮大规模出海潮，从消费品到制造业，“走出去”成为大部分公司的共同选择。新一轮中国消费品牌出海正在发生明显变化，不再依赖供应链、白牌代工和低价竞争，而是输出商品本身以及一种审美、情绪和生活方式，进入真正的品牌竞争阶段。
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近两年，LABUBU在全球潮玩圈爆红，名创优品的海外门店一改过往的日杂百货店风格，转向潮玩、IP和打卡空间。越来越多中国品牌开始尝试输出的不仅是商品，还是一种审美、情绪和生活方式，进入真正的品牌竞争阶段。然而，受访企业普遍提到，这一转变仍处于非常早期阶段。相比产品、供应链和渠道能力，品牌建设需要长期积累。全球知名品牌如星巴克、无印良品和耐克等，很多都花了几十年时间。品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的过程，对中国消费品牌来说，这才刚刚开始。
今年2月底，名创优品在马来西亚新开了一家名为“MINISO LAND”的门店，店内几乎不见熟悉的日杂百货小商品，取而代之的是史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成的墙面，货架上码放着潮玩盲盒，店内还设置了多个互动打卡和拍照区域。这家店面积达到1700平方米，相当于9个标准单打网球场大小，摆放了8000多种商品，其中七成是IP周边产品——这一比例几乎是普通门店的两倍。
过去一年多，名创优品在国内外陆续开出了约70家这样的新门店，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，越来越像一个主题乐园或社交空间。名创优品试图扭转过去高性价比时尚小百货的印象，不再只强调买东西，而是试图营造一种更偏娱乐化、体验化的氛围。
过去很长一段时间，中国消费品出海最核心的优势是供应链能力。早期的名创优品便是典型案例之一：依靠中国制造的效率、成本优势和丰富SKU，把时尚小百货生意快速铺向全球。但今天，这套出海方式已经越来越难。刘晓彬提到，单纯依靠中国供应链的高性价比，小百货生意早已进入红海竞争。中国跨境电商平台能够直接把源头工厂的商品卖给消费者，价格也足够便宜。
因此，名创优品近年来开始不断强调“兴趣消费”，门店的潮玩比例增加，IP成为转型的重要载体。有研究认为，当一个国家或地区人均GDP超过一万美元后，消费者的需求会从单纯的功能价值逐渐转向情绪价值和体验消费。在许多发达市场，IP消费已经经历了长期市场教育，消费者更愿意为情绪、审美和认同感买单。
过去一年，名创优品甚至进行了更大的调整。刘晓彬在接受采访时谈到，重点仍然是联名IP。但一年后，他更强调的是新型门店，以及在授权IP同质化竞争越来越激烈的背景下，名创优品接下来会重点投入自研IP，打造自身的品牌。
某种程度上，这也是很多中国消费品牌共同的变化：从过去围绕供应链建立优势，逐渐转向围绕内容、审美和情绪，建立品牌。泡泡玛特的海外爆火，让更多中国消费品牌看到，中国原创IP有机会获得全球年轻消费者的认同。过去很长时间，中国生产了全球约70％的玩具，却长期停留在代工体系。全球年轻人熟悉的更多还是迪士尼、乐高、三丽鸥等欧美日韩IP。但过去两年，泡泡玛特原创IP LABUBU在海外实现现象级破圈。这个长着尖耳朵、露出九颗锯齿状牙齿的小精灵，一夜之间成了全球年轻人的“社交货币”，引发全球国际顶流明星追捧。2025年，是泡泡玛特海外业务增速最快的一年。公司海外营收达到162.7亿元，同比增长291.9％。
潮玩在全球范围内的兴起，在一定程度上折射出消费者越来越愿意为情绪、审美和自我表达买单，而不仅仅是功能本身。这与中国消费品牌正在转型的方向形成了呼应。类似的变化也开始出现在美妆、新茶饮、服饰箱包等领域。喜茶公共传播副总裁程浩提到，潮玩可能不是刚需消费品，不能只依赖性价比，而更需要建立品牌价值和文化认同。
近年来，新茶饮出海同质化竞争激烈，喜茶从出海初期开始就选择进入新加坡、纽约、伦敦等全球消费文化更活跃的高端市场。在程浩看来，这些城市不仅是商业中心，也是全球年轻消费文化和生活方式最集中的地方。喜茶希望进入的不只是一个商圈，更是全球消费者日常生活与文化讨论的中心。
此外，他也观察到，国内消费者对新茶饮非常熟悉，会天然关注新品、原料、联名等细节，但在欧美市场，很多消费者反而会先从整体体验进入，包括空间氛围、包装设计、饮品视觉，以及它是否适合社交分享。2025年，喜茶在纽约时代广场开出heytea lab门店，店内设置茶实验区，金属吧台和实验室器具陈列，木质桌板层叠模拟茶山轮廓，融入更多中国元素。开业当天，很多纽约消费者最先注意到的并不是奶茶，而是整个门店空间。有人会先停下来拍照，再走进店里问“这到底是什么？”
中国品牌出海面临的第一个门槛经常是一个朴素的问题：你是谁？无论品牌在中国国内知名度高低，到了海外市场都是一个新人。邢夏淳提到，过去美妆品牌进入新市场是一个漫长且昂贵的过程：先投广告，反复曝光后，消费者认识了品牌才会到柜台体验和购买产品。但兴趣电商改变了这套逻辑。TikTok、Instagram等社交平台让许多中国新消费品牌有机会低成本进入全球消费者视野，而起点往往就是某一个爆款产品。
消费品牌的传播高度依赖审美、情绪价值和社交表达，而这恰恰与短视频时代的媒介方式以及Z世代消费者的消费习惯高度契合。橘朵的一个产品钢管睫毛膏曾在2023年在美国市场一夜爆火。彼时，橘朵的主要市场仍在东南亚，还没有正式运营美国市场，也没有投放广告。但全网粉丝超过千万的美国美妆达人joni sann某天自发推荐了这款产品，当晚，美国仓库库存在几小时内售罄了。
多位受访者提到，短视频平台虽然给了中国品牌弯道超车的机会，但前提仍然是产品必须足够有特点、有差异化。在邢夏淳看来，相比传统国际美妆品牌，中国美妆品牌一个很强的能力是“微创新”。在产品形态、妆效体验等细节上，中国团队往往迭代得更快。这很大程度上得益于中国成熟、高度整合的供应链，从包装、原料到生产，整个链条反应速度很快，品牌能够迅速把想法做成产品。钢管睫毛膏之所以成为爆款，是因为团队针对细软睫毛重新设计了刷头和配方，让睫毛更容易卷翘，同时减少了传统睫毛膏常见的结块和粘连问题。
MAKUKU在印尼市场的最大卖点之一是材料升级。在中国纸尿裤市场，SAP高吸水性树脂技术已经非常普及，但在印尼，当地很多产品依然使用传统纸浆。团队当时在TikTok上做过一个材料对比视频：让本地纸浆尿不湿和MAKUKU的高分子尿不湿吸收同样重量的水，再放进机器里高速旋转。很快，纸浆尿不湿开始往外甩水，而高分子材料依然能够锁住水分。原本只是一个产品科普视频，后来却意外在社交平台火了。很多网友觉得“甩尿不湿”很好玩，开始自己模仿测试，最终形成了一轮“病毒式传播”。
不过，爆款并不等于品牌的成功。很多品牌可能会因为某一个产品迅速走红，但如果后续没有更多产品承接，让消费者形成对品牌整体的认知，热度会很难持续。
成功的全球消费品牌几乎都在强调跨越地域与文化差异的普遍情绪和生活想象。例如，Lululemon 卖的不只是瑜伽裤，更是一种自律、健康、积极管理自我的生活方式。另一个典型案例是三丽鸥。旗下最知名的IP Hello Kitty，诞生于日本，但人设却是一个生活在伦敦的小女孩。Hello Kitty始终没有嘴巴，三丽鸥曾解释，希望不同的消费者能够自由地将情绪投射到Hello Kitty身上，与她一起快乐、悲伤、孤独或被治愈。
中国消费品牌也在寻找和强调这种超越文化差异的共鸣。当品牌刚进入一个新市场时，当地消费者对中国的品牌和产品很陌生，如何打动消费者存在文化壁垒。多位受访品牌提到，他们并不回避“中国品牌”的身份，但也不会刻意强调。真正打动消费者的，最终还是产品，以及它所传递的情绪、审美与体验。
早期，泡泡玛特与名创优品进入海外市场时，大量借助国际IP联名，降低消费者的认知门槛，随后才更主动地推动原创IP出海。LABUBU在欧美走红，同样不是因为功能性，而是因为它那种介于可爱与怪异之间的丑萌，一定程度上击中了当代年轻人的情绪表达。
茶饮拥有天生的中国文化底色。程浩提到，很长一段时间里，海外消费者对于中国茶饮的认知还停留在奶茶、珍珠奶茶等有限概念，喜茶想要传递更年轻、现代的茶文化，首先要避免的是给海外消费者“上课”。海外消费者未必一开始就理解“茉王”“龙井”“英红”或“中国名茶”等复杂的文化概念，但可以先通过风味、视觉和体验感知中国茶饮的丰富性。
在美国市场，喜茶团队发现不少本地消费者已经习惯把燕麦、奇亚籽这类“超级植物”当作日常饮食的一部分。门店尝试在这个方向做产品创新，比如“燕麦抹茶波波”，用燕麦乳搭配抹茶和天然蓝色螺旋藻，再加入传统特色黑糖波波和椰麦云顶，既有茶味，也贴近当地消费者对于植物基、低负担生活方式的偏好。过去一年，当地团队注意到一些海外消费者在尝试产品后，也开始主动讨论茶底、糖度、植物基原料，以及不同茶感层次之间的差异。
不同市场的消费者对产品的理解、审美和消费习惯不同，品牌进入海外市场的方式也会相应调整。程浩举例，纽约消费者对新鲜事物接受度高，更关注品牌表达和社交属性，因此喜茶在纽约时代广场开出更先锋的实验性门店，加入更多空间设计、茶叶展示和适合拍照打卡的元素。在英国，喜茶会推出限定产品“午夜茶派对”，用更轻松的方式表达“下午茶”文化。
进入不同市场后，品牌很难靠一套产品“通吃”。在邢夏淳看来，和潮玩等潮流品类不同，美妆面对的市场复杂，地区不同，消费者的肤色、肤质、审美不同，对产品的要求都有差异。出海时，品牌需要让当地消费者相信炒股每天看盘多久，它能够长期陪伴自己、值得信赖。这种信赖感往往来自大量细致的本地化调整。
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